Авиаперевозчики в социальных сетях

Исследование комментариев, оставленных пользователями в социальных сетях, выявило самые ненавистные американские авиакомпании. В отчете, опубликованном агентством Amplicate, говорится, что мотивом большинства негативных отзывов об американских перевозчиках в Facebook и Twitter за последние 12 месяцев стала «непримиримая ненависть» к нескольким авиакомпаниям.

В ходе исследования были изучены 30785 отзывов и комментариев об авиакомпаниях, оставленных пользователями в период с октября 2010 по сентябрь текущего года. Из них, говорится в отчете, 44% носили позитивный характер. Этот показатель хуже, чем у транспортного сектора в целом (60%), однако лучше, чем у исследованных ранее американских и европейских банков (16%) и системы медицинского страхования в США (30%), примерно на уровне американских супермаркетов (46%).

«В целом 44% положительных отзывов не вызывают восторга, но надо учесть, что в социальных сетях люди высказываются очень резко», — говорит Симас Холланд, директор по маркетингу Amplicate.

Но самое сильное впечатление производят результаты исследования по отдельным авиакомпаниям. Всего 11% условно положительных отзывов получила US Airways, 12% — American Airlines, ненамного лучшего мнения о себе заслужили United Airlines и Spirit Airlines.

Получить детальный анализ авиакомпании могут за отдельную плату. Вопрос состоит в том, насколько эти данные релевантны для авиаперевозчиков, и что из них можно извлечь.

Что касается точности полученных данных, специалисты Amplicate признают, что их метод оценки отзывов как негативных или как позитивных имеет свои объективные ограничения. Агентству доступны лишь открытые комментарии, оставленные всего на двух ресурсах из всего множества подобных сайтов. Классификация отзывов также не может претендовать на звание доказательной науки. Метод Amplicate основан на алгоритме, определяющем высказывание как позитивное или негативное на основании ряда идентификаторов, таких как ключевые слова и фразы, семантические маркеры и другие приемы обработки материала естественных языков. Нейтральные или сомнительные отзывы из исследования исключаются.

«Мы не претендуем на стопроцентную точность, но в 80-90% случаев мы оказываемся правы», — комментирует Холланд.

Исследование выявило всплески негативных отзывов в адрес нескольких перевозчиков. Например, Delta Air Lines предсказуемо испытала на себе народный гнев после того, как видеоролик о том, что авиакомпания потребовала от возвращающихся на родину военнослужащих оплатить багаж, попал на YouTube, где распространился со скоростью эпидемии. В отношении низкотарифной Southwest Airlines, доля позитивных отзывов упала с 77% в I квартале 2011 года до 59%  во II квартале после того, как компания анонсировала новый подход в исчислении бонусных милей, основанный на совокупной стоимости оплаченных пассажиром билетов, а не на количестве совершенных им полетов.

Southwest финишировала со званием третьей самой любимой авиакомпании. JetBlue Airways получила второе место по процентному соотношению позитивных и негативных отзывов. Но ни одна компания и близко не подошла к результатам Virgin America, получившей 97% положительных отзывов. Холланд отмечает, что данная цифра беспрецедентна. Аплодисменты Virgin America заслужила, в частности, за оснащение парка оборудованием для беспроводного выхода в Интернет на борту.

Разумеется, заявлять о прямой связи между имиджем компании в социальных сетях и ее успешности преждевременно. Так, Spirit Airlines получает обильные негативные отзывы, но в финансовом плане входит в число самых здоровых представителей отрасли. Исследование европейских лоу-костеров присвоило Ryanair очень невысокий ранг в глазах потребителей, однако это чуть ли не самый успешный лоукост-перевозчик на континенте.

У Amplicate есть свои корыстные причины настаивать на том, что полученные данные самоценны. Однако Холланд отмечает, что авиакомпаниям стоит с вниманием относиться к тому, какое впечатление они оставляют в социальных сетях. Хотя блоггеры и представляют лишь небольшую долю населения, их комментарии имеют могучее влияние, а их потенциальная аудитория бессчетна. Так, специалисты Amplicate подсчитали, что проанализированные 30785 отзывов были растиражированы до 30 млн раз.

Авиакомпании, имеющие активное представительство в социальных сетях получили лучшие результаты (среди них лоу-костеры Virgin America, JetBlue и Southwest).  «Есть взаимосвязь между уровнем любви пользователей к авиакомпании и количеством ее подписчиков в социальных сетях, а также степенью ее ангажированности», — подтверждает Холланд. Однако он отмечает, что качество обслуживания по-прежнему остается решающим фактором. Неудовлетворенность полетом явилась поводом для большинства негативных комментариев, на втором месте – задержки вылетов.

Хорошая новость для авиакомпаний заключается в том, что по крайней мере за последние 12 месяцев положительные отзывы получили гораздо больший резонанс, чем отрицательные. Amplicate объясняет этот факт тем, что у положительно настроенных комментаторов последователей больше, чем у ворчунов.